臉書觸及調降與政治傳播

王宏恩

台灣時間四月九日左右,許多台灣的政治人物與小編都忽然發文驚呼說臉書觸及率被大大的調降,連蔡英文總統都發文希望支持者多加使用Line以及Instagram。根據我私下從臉書得知的消息,臉書確實有在四月九日之後更改演算法,因此粉專的觸及率都有受到影響。要怎麼去理解這次觸及率調降,以及這跟之後政治傳播之間有什麼影響呢?

臉書貼文觸及率大幅降低

第一,根據新文易數網站的分析,這波調降不只發生在政治人物,台灣前十大的新聞網站在臉書的社群聲量全部都降低了。而且看不出任何轉移的方向,也似乎沒有特定的政黨傾向。

我接著使用同樣新文易數網站的資料,收集我國主要政治人物過去這段時間在臉書上的聲量變化,其中以調整觸及度的四月九日為中間點,前後各取四天的資料。從結果來看,蔡英文總統的總體聲量的確有些影響,在調整之前(左側)的最高峰都可以衝到比較高,而在調整之後就無法超過三萬。但在同時,對其他一些政治人物來說,因為跟蔡英文相較本來就沒有很高的聲量,所以受到的影響也沒有很大。但以藍營重砲手羅智強來說,羅也在臉書上發文哀嘆觸及率大降。從新聞媒體以及政治人物的狀況來看,的確有不分藍綠觸及率降低的狀況。

蔡英文、韓國瑜、羅智強、馬英九、趙少康4/2至4/15臉書聲量變化。圖片來源:作者提供

觸及率會如何影響線上政治參與呢?

我接著把台灣主要政黨以及主要政治人物,在過去兩周發文的讚數都抓下來分析,同樣以四月九日為中界點。首先,從網路聲量比較高的蔡英文跟羅智強來看,其實在四月九日前後,臉書發文獲得的讚數是差不多的(我刪去那些直播的讚數,除了陳柏惟以外,因為陳的發文主要就都是影片)。光從趨勢來看,四月九日調低觸及率後就算有影響到網路聲量,但並沒有影響到這些政治人物從支持者獲得的讚數。

圖片來源:作者提供

接著,我們同樣比較藍營跟綠營的高聲量人物,從綠營的鄭文燦、賴品妤、陳柏惟來看,三位的臉書發文獲得讚數跟議題類型有高度相關,但整體來看也並沒有受到四月九日有特別的影響。

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最後,假如我們觀察其他陣營的政治人物,馬英九跟韓國瑜兩位的發文數不多(只有兩篇跟三篇),所以也不太好估計按讚數變化。而就柯文哲、江啟臣、蔣萬安來說,柯文哲似乎受到的影響最大,而蔣萬安跟江啟臣的按讚數似乎也影響不大,即使有也不是受到四月九日的特別影響

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但在同時,假如我們分析柯文哲、蔡英文、羅志強等人的觸及率比較高的文章,全部都是跟四月初的火車災難有關的,因此文章都是針對災難的祈福、對救難人員的感謝,以善量的台灣人心來說,會有比較高的按讚率並不意外。但當回到政治攻防後,相關政治討論的按讚數,總體來說是沒有因為四月九日掉觸及率後就有所改變的。

為何觸及數、聲量改變,但是按讚數不變?

要解讀觸及數改變、聲量改變,但是按讚數不變這樣的現象,有幾種可能。

第一,這當然可能是各政治人物小編們將士用命,努力撐起按讚數、改變發文內容,因此讓我們從外面看看不出按讚數的差距。但是我認為這應該效果有限,單純從發文內容或設計來看,在四月九日前後並沒有太大的差異。

第二,這也可能是因為之前台鐵事故時,各種祈福、感謝、傳遞資訊的文章都獲得了極高的聲量跟按讚數,所以在事件告一段落之後就會有聲量陡降的情形。這的確有可能,但同時臉書有調整演算法也是事實。

第三,則是臉書這次調整演算法之後,只讓關心政治的人關心政治。因此,原本各個政治人物的死忠支持者,本來就會看到文章按讚,而四月九日之後同樣會看到文章按讚(包括政治人物哀嘆說觸及掉了的文章)。但對於本來只是當初有粉專按個讚、文章偶爾滑過去看看的那些網友,在改變觸及後就可能再也無法被動看到政治人物的粉專發文了。

事實上,臉書曾經在二月初就宣布要調降政治文在河道(Newsfeed)的比例,除非是跟疫情有關的、或者跟政府機構有關的發文。因此這次的觸及率調降,很可能跟臉書這一波的策略改變有關。

臉書觸及率調降對政治傳播的兩大影響

第一,對於政治人物來說,假如發的文只有核心支持者會看到的話,那麼二次傳播──仰賴支持者轉文後增加曝光的模式──對觸及率會扮演更核心的角色。因為政治內容本身會受到臉書限制曝光的話,假如還希望可以把文章傳給一般大眾,那就更需要個人化的社會網絡,只有朋友轉文才會讓其他朋友看到。換言之,之後發文的內容應該要更適合轉錄(例如以政策為主、而非以政治人物大頭照為主)。

第二,對於民主來說,臉書的策略看似中立,但其實是有利各地的執政黨。因為執政黨本身可以透過政府作為宣傳,政府的觸及率不會被調降,但政府的曝光跟執政黨曝光本身難以區分,這個問題也出現在過去對於競選之初的限制討論上,因為執政黨可以直接透過政策或是議會來曝光,根本不需要額外花費競選支出。而當各個候選人都僅能透過臉書跟核心支持者、而非中間選民互動之後,其內容也可能更走向極端,而不利溫和派的政治人物尋求中間選民的立場。這也是之後可能要觀察的變化方向。

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