• 李令儀

1111書市大戰,煙消雲散了嗎?


圖片來源:紅氣球書屋臉書粉絲專頁



上星期,四十幾家獨立書店串連的1111快閃「歇業」行動,驚動讀者和出版業上下游,激起的輿論漣漪,至今仍餘波蕩漾。在幾已約定俗成的「雙11購物節」,獨立書店發起這項類似「罷市」的抗議行動,是回應某電商平台在影音書區祭出的流血折扣:買書79折,滿額再打84折,折算下來就是66折。

對比之下,多數小書店向中上游進書的進貨價多半是七折起跳;眼看大通路的售價還低於自己的成本,悲憤、屈辱之情可想而知,於是在台灣最南端的獨立書店「紅氣球書屋」號召之下,小書店的臉書粉絲專頁在十日下午紛紛換上「本書店將於1111歇業」的黑色頁面,向讀者訴求「書本的削價競爭最終影響的是你和我」。

做為長期關注圖書產業的研究者,我將這起抗議定位為「快閃」行動,自發、即興、搶時效、快速集結、一天落幕。因為醞釀時間短,準備倉卒,操作或有不夠細膩之處,例如「歇業」有結束營業之意,讓讀者受到驚嚇,以為支持的獨立書店將無預警倒閉;或是訊息的受眾多數不是在電商購物的主力,如此訴求讓他們覺得受到譴責,情感受傷。

然而,就提高議題能見度而言,這起行動已成功喚起媒體正視與輿論熱議,且不管支持或質疑,許多討論都會帶到「圖書定價制」(文化部前兩年已將此制度定名為「新書售價規範」)。但若要讓這起快閃倡議所設定的議題發酵與深化,需要更多細緻的討論與辯論。

受限於篇幅,本文不擬評析「新書售價規範」的得失,而是希望聚焦於這起行動「反削價競爭」的初衷。雖然直覺來看,圖書市場折扣戰的前線犧牲者就是這些小書店,但從長遠來看,反折扣戰不只是為了「拯救」獨立書店,更是為了整體產業的健全、讀者的權益著想。

電商賣書低價折扣的濫觴,可追溯自台灣網路書店先驅2003年推出「每日一書66折」。根據主其事者之一透露,當時這項促銷活動,是為了撫平網路書店開始收運費而引發消費者不滿,為了止血而採取一日一書折扣回饋的「配套措施」。據這位報導人的說法,收運費(但滿額免運)果真成為該電商轉虧為盈的關鍵之一。然而當時以低價折扣自救的解方,演變成如今各大通路新書上市一律79折,外加不定時的折扣書展花招,反而造成消費者的折扣疲乏。更有甚者,當初的低價折扣只是電商為挽留拉攏消費者的救命丹,卻有可能成為現下拉抬書市疲軟業績、飲鴆止渴的毒藥。

從產業面來看,近年來的折扣戰,讓出版社只得在利潤日益微薄的情況下掙扎求生。過去,出版社新書首刷的毛利約在三成五,為了因應新書79折,毛利可能被壓低至不到兩成。為了提升利潤空間,不少出版社形同「快時尚」一般,快速出書、大量生產;出版產業的每一個環節,也都在自我壓榨,不但編輯行銷設計印刷廠熬夜加班為常態,連帶創意源頭的作者也受到剝削,成為被犧牲的一環。

一般作者出書的版稅率從12%上下降到10%,新人作者的「公定價碼」甚至剩下8%。有些出版社還讓作者分攤退書風險,以通路可能退書為由,在結算首刷版稅時先扣三到五成。有論者認為,台灣書市問題不在折扣戰,而在讀者需求下滑。但是,如果原創作者獲得的報酬和支援如此之小,怎能期望我們新書產品有多大的開創性和多樣性,得以滿足多元讀者的需求?

就消費端而言,有些愛書人覺得,趁打折撿便宜是「聰明消費」,趁購物節下手,原本有限的預算只能買兩本書,現在能買三本,不賺白不賺。然而多數人卻可能沒意識到,一時的「賺到」,反而是日後的小賠,因為長期來看,折扣戰已是整體書價上漲的主因之一,並且市場和定價(以及公平性)都遭到扭曲,因為產業和書市的剩餘利潤,都往大通路傾斜。

具體來說,出版社為了因應現在新書79折的默契,為了避免虧損太多,在制訂書價時已先膨脹了定價。有報導指出,目前的新書定價比起20年前上漲了八成(也有實事求是的出版人精算後指出,八成略嫌誇張,三成四較符合實情)。況且,大通路把售價壓低到79折,成本並不是自己吸收,而是由出版社和通路各負擔一部分(行話叫「折讓」)。

從大通路拿到較低折扣的消費者,或許會有拿到「較優惠的價格」的錯覺,但實際上大通路並沒有「虧」到,而是出版社被剝了一層皮。最吃虧的則是如紅氣球般的獨立書店,以及支持這些書店買書的讀者,因為實質上已調高書價「虛胖」的部分,其實是由他們來買單。

但大通路打折扣戰讓小書店吃悶虧,也不是一天兩天的事了;這次玩低價折扣的電商平台之所以讓產業上下游跳腳,是因為他們在降折扣前並未知會出版商,甚至違反合約,以「自行吸收折扣差」的方式出招。所以這次對電商開出第一槍的其實是出版社松鼠文化,小書店才義憤填膺跟進,之後更有暢銷書常勝軍的寶瓶文化公開表示將在該電商下架,抗議自己的書被當衛生紙般賤賣。

電商平台不惜虧本也要削價賣書的做法,也讓我聯想到殷鑑不遠的Amazon和出版商的慘烈商戰。以網路書店起家的Amazon,成立之初就高舉「以客為尊」的大旗下殺流血折扣,從早期的「每日特價書」,到動轍六折、五折的促銷活動,甚至每本不到十美元的電子書,都是他們為了搶攻市占率自行吸收價差的花招。

等到Amazon成長為第一大電商後,幾年前開始以商戰手段向出版商施壓,著名的一役就是為了壓低電子書進價,槓上國際出版集團樺榭(Hachette),有段時間樺榭的書在Amazon上都被移除“add to Cart”購買鍵,讀者看得到,買不到,形同變相下架。後來在美國近千名作家連署抗議,消費者抵制,兩造才達成和解。

美國前書商協會理事長泰契曾批評Amazon創辦人貝佐斯:「不惜成本把書當『廉價招攬品』賠錢賣,目的是為了銷售其他各式各樣的商品,招徠顧客,能賣什麼就賣什麼。」這段話,很諷刺地就像註解了電商平台此次的削價競爭。

以現在台灣圖書市場的疲弱,我不知道是否值得大電商平台仿效Amazon以折扣戰做大市佔率,最後贏得市場權力,對上游與取予求的商戰模式。但是不惜「自行吸收成本」,流血殺折扣的玩法,沒有雄厚資本(或股東們的資金挹注),是玩不來的,小店家更是毫無招架餘地。

最後回到折扣的誘惑,上星期很多人的購物需求都不免被雙11拉到最高,刷卡刷到快要剁手指,眼看購物節已落幕,沒想到滑開手機,迎面而來的還有「黑色星期五」!想到接下來還有耶誕節、跨年、明年春節前還有國際書展,想要省錢的聰明消費者,還是要趁早睜亮雙眼,洞悉折扣的陷阱。你我的消費選擇,可以影響市場和產業結構。

作者為台大社會學博士,曾任職於平面媒體。博士論文以台灣圖書出版產業的發展為主題,長期關注文化及出版產業的動態與變革。

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