平鑫濤的起點:一個編輯繼承了這世界,可以做什麼

Sunday, June 9, 2019

當初平鑫濤創辦《皇冠》雜誌一個人做翻譯、編輯、校對、發行,現在你做編輯也要每天寫臉書拍影片辛苦行銷,差別是你賺不到一棟出版社大樓,也活不到九十一歲。問題出在哪?

 

皇冠出版社創辦人平鑫濤過世,使我們回看台灣中文出版的起點,先從他創業的環境,瞭解台灣出版為何以翻譯為主,集中台北,對於中南部和底層陌生隔閡,對許多本地問題現狀保持無知、不談論也不介入,而對外國生活與問題好像瞭若指掌。再看商業出版的衰退,又是因為喪失了什麼要素。

 

平鑫濤的自傳《逆流而上》敘述他1949年隻身從上海來台,在國營的台肥擔任會計,急於脫離月光族的貧窮生活。公務員的單身宿舍交誼廳,有一筆預算讓他買書籍、唱片等休閒、進修用品,於是這位22歲的大學畢業生掃描市場,做了一次快速評估。他比較上海和台北,說上海繁榮,書店林立,新書滿坑滿谷,還有舊書店價廉物美,和眾多圖書館、美術館、音樂廳、劇院。

 

台灣的書店則寥寥可數,大都是大陸翻版書,新書少得可憐。報紙只有《中央日報》、《新生報》等幾份官辦報紙,新聞管制又嚴,內容乏味。雜誌更少之又少,綜合性雜誌《自由談》、石油公司出版以譯文為主的《拾穗》估計都有萬本銷數。此外只有《野風》等一、二本小型雜誌,和少數進口外文雜誌。

 

「因此,台灣在國際間有個不雅的綽號,叫做『文化沙漠』,我們這群『沙漠』中的子民,深受其苦。」

 

平鑫濤 頓悟文化沙漠有多渴望綠洲,出版是未經開發的處女地,只要做得好,都能賣贏業界龍頭,所需的鐵三角是發行網、雜誌曝光、帶動好書銷售。便創辦了《皇冠》雜誌,初期內容以他翻譯西洋小說為主。圖片來源:皇冠文化集團FB

 

無書可買的平鑫濤,遂計畫翻譯一本小說出版,當時的法律保障翻譯不用買版權,他只要銷個三千本就能繼續出更多小說。於是他搶先《拾穗》出版翻譯小說《麗秋表姊》,因為訂價低又是全譯本,完勝對手節譯本,兩週就賣完。他頓悟文化沙漠有多渴望綠洲,出版是未經開發的處女地,只要做得好,像他這樣毫無經驗、資金、媒體的入門新手,都能賣贏業界龍頭,前景大好,所需的鐵三角是發行網、雜誌曝光、帶動好書銷售。便創辦了《皇冠》雜誌,初期內容以他翻譯西洋小說為主。

 

 

呂赫若去哪了?在二二八之後參與《自由報》、《光明報》,流亡鹿窟武裝基地打游擊,死於蛇吻。圖片來源:維基百科

 

平鑫濤看穿了台灣精神生活的貧乏苦悶,但意識不到,他眼中「未經開發的處女地」是國民黨政府接收台灣後,肅清日語出版、新聞、戲曲,焚禁燼餘的不毛。其實台北不是沒有書店,是整家書店清空日文書刊後無書可賣,只好暫時轉型成女給喫茶店。賴香吟的文學史散文《天亮前的戀愛》告訴讀者,台灣有過日語媒體《台灣新民報》、《台灣公論》、《台灣新文學》、張文環主編的《台灣文學》、西川滿主編的《文藝台灣》、兩者合併的《台灣文藝》,1944年才誕生了第一本日治台灣作家單行本,呂赫若小說集《清秋》。

 

呂赫若去哪了?在二二八之後參與《自由報》、《光明報》,流亡鹿窟武裝基地打游擊,死於蛇吻。

 

《台灣新聞社》的社會記者、小說家巫永福,則在二二八後忙於營救兄長。巫永福去哪了?雖然努力學新政權推行的外語,改用中文寫作,但已無法得心應手,從小說轉向寫詩。

 

小說家葉石濤因為「知匪不報」坐牢三年,近十五年沒有寫作。

 

小說家鍾理和在台大醫院治療肺結核而目睹二二八事件,當時寫了遺書給太太,說不要兒女走文學這條路。他的弟弟鍾浩東,當基隆中學校長,1950年在馬場町處決。

 

鍾理和後來避居美濃寫作,無處可刊,1960年肺病吐血而亡。死前兩年,鍾理和第一次寫信給《聯合報》副刊主編林海音,說自己與世隔絕:「我們這批文友本粒粒幼芽,倘無人特別照顧,則其難立足於今日乃極自然之事。此後尚祈不棄多予照顧,使毋不及長而枯萎則萬幸矣。」

 

其實平鑫濤譯介外國小說、文藝思潮,台灣作家當年在日語雜誌上也都做過。只是由翻譯緩慢孕育土壤的創作,「不及長而枯萎」,文化斷層。

 

 

平鑫濤《逆流而上》說,林海音因為白色恐怖去職,《聯合報》副刊一時無人,找平鑫濤接手,做了十四年多。平鑫濤有膽識堅守編輯本位,內容至上,抵抗財務本位殺雞取卵的干涉。早年各報副刊都有武俠小說連載,業務部視為賣座保證。但平鑫濤嫌作者寫古人打鬥居然在「水泥地」,品質太差,先斬後奏停掉。報禁限每天三大張,副刊僅全張的四分之一,平鑫濤要聯合報犧牲廣告版面,成功把副刊擴到全張。

 

這種作風,又見於《皇冠》雜誌苦撐到第七年,奄奄一息時,平鑫濤絕地求生,把訂價五元、一百多頁的雜誌,改為十元和兩倍頁數,開始加贈「每月一書」長篇小說,業界龍頭雜誌《自由談》發行人警告他此舉形同自殺。結果當期轟動秒殺,從此雜誌一帆風順,「每月一書」也捧紅瓊瑤《窗外》、於梨華《夢迴青河》、馮馮《微曦》、司馬中原《狂風沙》等,有效創造明星。

 

平鑫濤冷靜評論這次革命成就,歸功於創作大盛:1949年來台的年輕作家朱西甯、司馬中原,在台十年休養生息,生活安定了;童年來台的瓊瑤也已長成、(來自嘉義新港的 )林懷民人才輩出,副刊篇幅太短、雜誌太少,需要舞台。

 

讀者會發現,在副刊仍以極小版面享受壟斷榮景的順境,平鑫濤已察覺其篇幅不足的弱點,動手將副刊擴版,自家雜誌也敢於砍掉重練。其後數十年,眾文藝媒體沒有臨淵縱身一躍,是看不見對面的成長遠景,還是沒有勇氣相信自己選稿的威力?人們稱熟悉的現狀為舒適圈,其實在當事人看來往往是處境過於艱困,而害怕踏出一步即無死所。享受到戰後文化斷層利益的業者雖多,現在多數賣房子、賣土地,或歇業了。他們相信台灣市場太小,什麼都做不起來。他們拒絕承認「市場太小」、「不景氣」有部分也是本身作為的後果,享受了多年順境,逆流投資的時候卻猶豫縮手。

 

 

平鑫濤看出副刊、雜誌是通路,等於AKB48的固定表演據點,作家需要這些舞台曝光,所以擴充舞台能帶來雜誌和新書利潤飛躍成長。今天的出版衰退何嘗不是?台灣作家很多,文藝雜誌卻很少、很薄。出版社多,書店卻少。出書量大,實體書店的陳列版面位置卻少,網路書店的新書版位更少,新書很難上平台,讀者還未知道有這書,書已從書店退回發行倉庫。讀者多,書評媒體卻少。

 

僧多粥少,因為開出版社能賺錢,但辦雜誌、開書店、擴版位、辦書評媒體,常識上都視為賠錢、自殺舉動。殊不知,雜誌賠錢,也不是因為做了雜誌,是因為做不到位。傳統製造業的邏輯,每做一個就賺一個的錢,粗製濫造應卯沒關係,只要別太明顯就好;內容產業卻是一擊必殺,選錯了做一個就賠一個,選對了做一個賺一萬個。所以第一要緊是選對內容,靠的是出版社的編輯才能。第二要緊是確保內容送到對的讀者手上,靠的是書店的編輯才能。

 

無論是雜誌、出版社、書店的職能,都有一大部分是靠替讀者篩選內容。選擇在創造價值,做對了選擇就賺錢,所以產消鏈每一個環節都得傳遞這個選擇的價值。當中只要有一個環節脫鏈,篩選失敗,選出來的內容不吸引讀者,淘汰了有價值的內容,市場就萎縮了。何況是通路太少、通路可容納的選項太少,好書雖多,書店卻承接不了上游的力道。

 

舞台空間不敷使用,導致整體市場失能的程度,就像一個鄉鎮沒有下水道、自來水、路網、公共運輸網、電話、網路、銀行、法院等基礎建設,卻還指望商業繁盛。

 

出版社把書店誤以為是物流業、可以下廣告的媒體,社會誤以為選擇靠讀者自助完成,都忽略了書店選擇的價值。主流出版社雖然賺錢,但沒有大量多元的通路、媒體共生互相支持,失去最後一哩,那麼即使產能擴充,也無法實現相應的利潤成長,只能壓榨編輯增產,錢賺得非常辛苦。

 

平鑫濤說初出茅廬辦雜誌時經濟拮据、因陋就簡,到了《聯合報》大企業,才學到該花的就要花。經營者替基層創造合理舞台空間,允許才華揮灑,這是各國的常態,台灣的變態,到今天都非常困難。圖片來源:維基百科

 

平鑫濤說初出茅廬辦雜誌時經濟拮据、因陋就簡,到了《聯合報》大企業,才學到該花的就要花。經營者替基層創造合理舞台空間,允許才華揮灑,這是各國的常態,台灣的變態,到今天都非常困難。經營者有錢無膽,基層有膽無錢,久了也就無膽可言,投資不足。

 

今天別說犧牲廣告版面讓給內容了,大家為了活下去,都在吃老本掏空地基:書店裡的精品專櫃一步步吞噬新書陳列空間,電視、報紙都在做置入性行銷,用政治詐騙養活自己;出版社替保險、直銷人員自費出傳記,從求職詐騙中套利。消耗幾十年無數員工累積的聲譽,而這些品牌資產來自他們視為賠錢的內容。

 

商業出版的飛躍成長,不只因為文化斷層,也是因為編輯台自主。這二十年的衰退,也有很大部分,是主管把財務壓力轉嫁到基層身上,要求基層寫營運計畫、自負盈虧、分配業績指標。編輯領著基層的薪,卻操著老闆的心,因為不公平地負擔經營之責,而喪失了對內容該有的自主判斷。焦灼的業績壓力,等於切除膽量的手術,把企業困在守舊泥沼中。

 

平鑫濤相信內容,而不是只相信財報。他已經退休多年,而今天有多少經營者,能允許編輯做平鑫濤那樣編輯本位的決定?

 

如果得到自主開拓市場的空間,即使是像平鑫濤那樣毫無經驗、只是隨處可見的一位22歲大學畢業生,他在今天困境中能看到的需求商機,或許比你我想像的更重要。

 

 

 

作者曾任《自由時報》主編、台北之音電台主持、《Premiere首映》雜誌總編、《明日報》、《蘋果日報》主編、金石堂書店行銷總監,現職寫作。獲《聯合報》等文學獎,著《帽田雪人》、《愛比死更冷》等書。

 

 

 

 

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