屢創票房新紀錄!回顧2018年中國電影票房市場

Monday, January 21, 2019

 

2018年,中國電影在票房市場上,可說是一個重要的轉捩點。根據中國國家電影局統計,2018年中國電影全國票房高達609億人民幣,刷新歷年票房紀錄。開春,農曆春節檔期的電影票房,就直逼百億人民幣的驚人數字。春節檔期前三名分別是《紅海行動》(36.5億)、《唐人街探案2》(33.9億)、《捉妖記2》(22.3億),其中前兩者更是佔據全中國電影票房史的第二、三名,只僅次《戰狼2》開出的56億人民幣票房。

 

香港導演林超賢繼《湄公河行動》之後,第二部以中國海外行動為主題的主旋律動作電影《紅海行動》在春節檔期獲得36.5億人民幣票房,奪得春節檔期榜首,並成為中國電影票房史的第二名。圖片來源:IMDb。

 

另一個重點檔期:七月至八月的暑假檔期,中國國產電影也表現傑出。暑假檔期也被稱作「中國國產保護月」。國產電影保護月,是中國政府以行政權力來限制外來電影的引進,希望幫助國產電影在票房上的優勢。而在去年,《我不是藥神》和《西虹市首富》在暑假檔期獲得極為成功的票房紀錄,前著以口碑趨勢創造30億人民幣票房,後者則大打喜劇主軸,結合話題與神曲,成功喜迎 25 億人民幣票房。兩者的高票房也分別榮登中國電影票房史的第五位和第七位。

 

儘管中國對於外片進口配額有所限制(目前一年僅允許34部外國片發行上映),但縱使《玩命關頭8》、《復仇者聯盟3:無限之戰》、《大黃蜂》、《水行俠》等片能順利上映,卻沒有一部能在中國達到30億人民幣以上的票房。另一方面,從總票房的角度切入,前十名的組成年份區間僅在近四年(2015-2018),更有七部是在近兩年(2017-2018)上映。這也說明中國觀眾在欣賞電影的消費力,不因經濟不景氣影響下滑,反而年年有所增長,方能造就出總票房前五名中,《紅海行動》、《唐人街探案2》、《我不是藥神》皆為2018年所上映的國產電影。

 

能影響中國電影票房的關鍵因素,主要分為三點:一、行銷宣傳,二、排片佔比,三、觀眾口碑,這三點剛好也能分為電影票房的前中後期。行銷宣傳的助力,主要在前期的電影推廣,如何以適當的標語或宣傳片,製造觀眾熱議話題,增加電影能見度,不只求打進目標客群,也希望能吸引非主要群體的市場,藉此促進預售票的銷售。

 

能影響中國電影票房的關鍵因素,主要分為三點:一、行銷宣傳,二、排片佔比,三、觀眾口碑。圖為去年11月18日,在北京舉行的《水行俠》全球首映活動中,扮裝成水行俠的粉絲。儘管12月方上映的《水行俠》在2018年中國票房僅逼近20億,為年度第七。但該片中國票房貢獻了全球票房的1/3。圖片來源:達志影像/美聯社。

 

電影的話題性與期待度,隨之影響戲院上映的排片佔比。排片佔比對於中國電影市場極為重要,相對於影院在每一城市比例分布不均,如何讓電影擁有高佔比,才更可被大範圍的推廣。縱使排片佔比的取決因素,往往是發行出品公司的號召力、影片卡司製作規模的大小,以及連鎖影院的鋪點。但觀眾口碑的延燒,有話題有人討論,戲院排片自然而然會有所增加。

 

然而,又該如何讓後期的觀眾口碑反映於票房之上,也考驗著宣傳在營銷上的策略。從近期來看,電影口碑的製造仍舊回到了網路操作這一塊,更隨著中國興起的短視頻(抖音、快手),和視頻自製內容平台化(騰訊、愛奇藝、優酷)的走向,加上以綜藝選秀節目孵育出的話題人物代言,利用串流平台的快速推廣性,強化了電影口碑的傳播速度。

 

從農曆春節檔期分析,首日(2018年2月16日)開畫票房冠軍的《捉妖記2》,一小時破4.88億佳績,儘管創下中國影史單日及首日票房新紀錄,但其票房卻不長遠。延續前作好口碑、更獲金馬獎助力的續集電影《唐人街探案2》,上映後觀眾口碑上漲,三星期後仍維持高達20 %的排片佔比,《捉妖記2》卻僅剩5% 排片佔比。

 

電影的話題性與期待度,隨之影響戲院上映的排片佔比。春節首日(2018年2月16日)開畫票房冠軍的《捉妖記2》,一小時破4.88億佳績,儘管創下中國影史單日及首日票房新紀錄,但其票房卻不長遠,三週後,僅餘5%排片佔比。圖片來源:IMDb。

 

在前兩者競爭下,以大場面為主的動作片《紅海行動》,反而被業界良心推薦下,意外在三星期後突圍。排片不減反增,票房穩定成長,三星期後仍維持 30 % 的排片佔比。最終在這一條農曆春節的長尾效應,反超成為春節票房冠軍。

 

口碑的長尾效應也是《我不是藥神》的行銷策略勝出的因素。該片首先於上海國際電影節召開發布會,並在電影節期間加開多場點映場(台灣又稱口碑場),邀請眾多知名大V號,增加對該片好口碑的推廣,主演徐崢更一夕間成為流量紅人。

 

《我不是藥神》講述白血病患者急迫的醫療環境,不僅挑戰中國現實題材,遊走在人性道德的掙扎邊緣,又巧逢長春假疫苗事件。天時、地利、人和,抓住觀眾內心共鳴,也加上中國國產保護月(6-8月)的助力,電影上映後,逼近七成的排片佔比,最終收穫 31 億人民幣票房。

 

然而,看似網路聲量極高《我不是藥神》,在宣傳上其實並沒有以網路游擊的方式築高牆,反而集中火力地善用微博意見領袖的話語權。壞猴子影業CEO王易冰曾表示,微博是他們最後一塊,也是唯一一塊堅守宣傳的陣地。而光是大V號對《我不是藥神》的推薦度,就高達99 %。

 

《我不是藥神》不僅挑戰中國現實題材,遊走在人性道德的掙扎邊緣,又巧逢長春假疫苗事件。天時、地利、人和,抓住觀眾內心共鳴,加上中國國產保護月(6-8月)的助力,電影上映後,逼近七成的排片佔比,最終收穫 31 億人民幣票房。圖為7月下旬,北京一間電影院內的各式電影宣傳,其中「我不是藥神」取得醒目的牆面海報位置。圖片來源:達志影像/美聯社。

 

此外,上映初期遭逢宋芸樺被台獨事件的《西虹市首富》,在票房上並未受到影響,而以整體營銷策略勝出,。《西虹市首富》與品牌合作倒計時的操作,成功讓電影聲量放大,也藉以「音樂行銷」的方式,吸引觀眾的目光。其中最亮眼的推廣曲為《燃燒我的卡路里》,主唱者正是從火紅爭議不休的選秀節目《創造101》出道的「火箭少女101」。因團體話題度居高不下,配上洗腦的旋律、易上口的歌詞,讓歌曲成功在抖音、快手等短視頻中廣泛傳播。不僅讓該歌曲成為今年爆紅神曲,也順勢讓《西虹市首富》創下25億的人民幣佳績。

 

整體來看,中國國產電影之所能在票房大豐收的原因,首先是電影本身內容和題材越來越多元化:有視覺場面動作撐場的《紅海行動》、結合懸疑和喜劇的《唐人街探案2》,亦有通俗且著墨社會議題的《我不是藥神》、爆笑洗腦的《西虹市首富》。其次,觀眾也對於好萊塢進口片的單一套路化越顯疲態。即使這些分帳大片一定有相當的基礎票房,但宣傳發行策略的用心、多樣化的行銷手法,卻讓中國國產電影能延長或超越一部電影的票房生命,屢屢刷新票房新紀錄。

 

 

 

作者本名馬曼容,1995年生,熱愛香港的台北人,著有 PONY WORLD粉專與部落格。曾任金馬影展第三屆亞洲電影觀察團,喜愛各類影視聽活動,希望能以文字記錄一切自我觀察。文章散見於放映週報、娛樂重擊、釀電影、週刊編集、BIOS MONTHLY等平台。

 

 

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