選前的決勝關鍵——奇檬子

Thursday, November 22, 2018

 

距離2018九合一選舉不過一日,所有候選人均忙著選前之夜的大型造勢活動。儘管鮮有人質疑選前之夜的必要性,但細思之下卻頗令人費解:如果多數選民在經歷長久競選活動後已經決定投票傾向,會去參加選前之夜者又多屬死忠支持者,那為什麼還要耗費龐大金錢與精力籌辦選前之夜?

 

如果多數選民在經歷長久競選活動後已經決定投票傾向,會去參加選前之夜者又多屬死忠支持者,那為什麼還要耗費龐大金錢與精力籌辦選前之夜?圖為2016總統大選,國民黨候選人朱立倫在選前之夜。圖片來源:達志影像/路透社

 

 

一般對此問題的回答是為了爭取最後的新聞版面與營造勝選氣勢,但是未被認真考慮的問題是:選前之夜真的對選票有效果嗎?選前競選活動究竟如何能夠改變游離選民的投票傾向?要回答這個問題,我們必須將選民的長期投票傾向與短期傾向分開處理,因為人類長期決策與短期決策的機制十分不同。

 

影響台灣選民投票最重要的是統獨因素,國家認同影響到對憲法正當性與合法性的判斷,在中國因素的影響下,滲透到憲政秩序的每一個層面中。然後是階級、政黨、派系等等社經因素不一而足,這些因素並非彼此獨立,卻是預測選民投票行為的重要變數。

 

但是以上這些長期因素,卻未必是決定選民短期行為的最重要因素,尤其是對游離選票而言。原因是眾所週知的人類理性的限制:人類決策時不僅受到獲取資訊、記憶以及處理資訊能力等等諸多限制,也受到情緒( emotion )與價值的影響,情緒在短期行為中,尤其扮演重要的角色。

 

情緒雖然早自邊沁( Jeremy Bentham )認為人的行為乃是受到快樂與痛苦兩種因素的驅動開始,就受到重視;不過後來新古典經濟學發展出不需要訴諸情緒的情感作用的決策理論,而逐漸邊緣化,直到最近的行為理論再興,特別是心理學與腦神經學的迅速發展,才使得情緒的重要性為人所重新評估,例如焦慮、渴望、厭惡、後悔等等情緒,對於投資、消費與儲蓄等決策的影響都十分顯著。

 

雖然早自邊沁( Jeremy Bentham )便重視情緒對人類決策的影響,但曾一度邊緣化,直到最近的行為理論再興,特別是心理學與腦神經學的迅速發展,才使得情緒的重要性為人所重新評估。邊沁畫像。Henry William Pickersgill@維基共享資源(PD)。

 

以選舉參與為例,過去認為會積極參與選舉的人通常具有兩個條件:第一是擁有相關的資源與知識;第二是因為社會網絡中有人提供相關的機會。雖然這是影響政治參與的兩個重要而穩定的因素,但是 Nicholas Valentino 等人發現,就短期而言,情緒則扮演著影響政治參與的重要角色。

 

情緒同樣影響人們如何閱讀社交媒體的訊息、評價與轉發等行為,這也是何以同樣的訊息內容,在社交網路上往往獲得完全不同解讀的原因。而且社交網路從來不是一個良好的言論市場,那些起憤怒、厭惡等負面情緒的訊息,要比真正論理的訊息獲得更多的迴響與廣泛的傳播。如同歐美贊同與反對LGBQ運動所顯示的,網路上改變既定成見的力量有限,真正的說服需要面對面溝通,邏輯、論點與情緒在說服上同樣重要。

 

不僅如此,學者也發現,說服還取決於說者與聽者的情緒,在造勢大會等演講場合上,情緒相似時最具擴散效果,例如憤怒的講者對焦慮觀眾的效果有限,但是同樣憤怒得講者與聽者之間就很容易產生共鳴,選前之夜成功的關鍵在於結合之前選舉的策略,提供支持者一致的情緒。

 

說服還取決於說者與聽者的情緒,在造勢大會等演講場合上,情緒相似時最具擴散效果。圖為2016總統大選,蔡英文陳健仁選前之夜。圖片來源:達志影像/路透社

 

因此雖然長期而言,統獨、階級與黨派是影響投票的關鍵,但是短期而言,對候選人的支持或是投票,容易受到情緒的左右,特別是例如憤怒、焦慮與熱情等因素的影響。所謂熱情是指認為能夠達成預定的目標,因而強化既有的行為與態度。焦慮與憤怒都是受了意料之外的刺激,認知到可能的危險與威脅,而產生的警戒狀態與心理反應,但是焦慮的發生大多是認為事態的發生源自當事者無法控制的環境,而憤怒多出自當事人認為可以控制的環境。這導致人們對焦慮與憤怒產生截然不同的反應,焦慮會使得人們的行為更加保守而關切情緒的處理,而憤怒會使得人們更傾向於冒險的行為以及專注於解決問題的方案。

 

理解選民的情緒反應有助於說明何以在選前最後衝刺的階段,網路上的說明或是傳單的政策辯論,未必能夠吸引游離選民的支持,遑論改變投票立場。例如本次選舉的最大特色在於韓國瑜在傳統藍軍、反民進黨與中國等勢力的集結下,在媒體與社交網路形成沛然莫之能禦的聲勢,即使韓國瑜的政見荒誕不經,但是僅僅依賴拆解政見錯誤,難以對游離選票產生重大影響,因為這時影響選民行為者不僅是傳統理性,還包括情緒。韓國瑜所設定的議題決定了選民注意力的焦點,而不將選民的情緒在熱情、焦慮與憤怒上三者加以區分,也就無法真正瞭解選民的行為,以及針對不同的情緒與之對話。

 

舉例而言,焦慮選民通常傾向迴避解決方案以及規避風險,因此多傾向採取較低成本的行動,例如以言語表示不滿;而憤怒的情緒大多來自與自己熟悉或是厭惡族群的衝突,而更傾向採取高成本的參與或是抗議行為。比起憤怒選民,焦慮選民更傾向於搜尋新資訊,因此更可能成為溝通的對象,甚至化解焦慮進而改變行為。

 

雖然許多的證據均對理性選民的神話提出質疑,但是至今仍缺乏一套完整的替代理論,台灣的政治工作者已經在從統獨到派系等影響選民投票的因素努力多年,也據之發展出許多競選策略,從文宣與政見的說服、廣告與媒體的宣傳、到人際關係與派系利益的影響等等;但是對於情緒與理性的互動如何影響選民的決策,則一直缺少完整的理解與方案。

 

情緒最重要的功能,在於使得我們於環境中篩選特定的事物以分配有限的注意力,如同 Herbert Simon 對希特勒在《我的奮鬥》中採用熱推理( hot reasoning )的分析,我們應該冷靜地分析理性與情緒在政治上所發生的交互作用,預為未來加以準備,隨著柯文哲與韓國瑜的興起,和中國因素的增強,這樣的準備已經到了每一個關心台灣政治者所必須立刻展開的工作。

 

 

 

作者為加拿大約克大學副教授,專長在策略管理與組織經濟

 

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