Netflix的破壞式創新映照著台灣的影視夢

Thursday, August 2, 2018

Netflix一年提供82部劇情片,而Disney一年只有10部電影在戲院上映,華納兄弟一年也只推出23部電影,可見得Netflix的製作能量不容小覷。圖片來源:Netflix官網

 

 

 

文化部於今年4月宣布啟動史上最大規模的文化內容投資計畫,以國發基金100億再加上前瞻基礎建設4年41.8億預算,總數有141.8億元的資金,目的在引進民間更多資金來投入,聚焦影視音、ACG(動漫遊戲)、出版等7大產業投資,希望支持國內創作者擁有主導權、說台灣的故事。

 

政府重視內容產業發展是好事,但除了政府資金到位之外,台灣產業也需配合全球娛樂產業的版圖變動,改變思維,跟上時代脈動。說起全球娛樂產業的變化,就不能不談到串流影音業者Netflix,其市值達1700億美元,超越最賺錢的娛樂集團迪士尼。從規模來看,Netflix一年預算超過120億美元,超過任何一家電影公司的電影投資或任何一家電視公司在體育節目之外的花費。

 

Netflix一年提供82部劇情片,而Disney一年只有10部電影在戲院上映,華納兄弟一年也只推出23部電影,可見得Netflix的製作能量不容小覷。目前全球已有190個國家地區有Netflix的服務,各種數據都顯示Netflix可能是匯流時代的新霸主。

 

Netflix的崛起和其他娛樂產業龍頭極為不同,迪士尼、環球等集團都是從好萊塢大片廠起家,從電影製作出發再擴及電視、出版、音樂等領域。而Netflix是做通路出身,提供郵寄光碟的租借服務,並以免費回郵的方式讓客戶方便租借。在串流影音技術出現後,Netflix掌握網路收視趨勢,將光碟租借服務轉為網路影音串流服務。但這些都還不算是什麼了不起的創新,Netflix最為人稱道的是其運用數據分析推出《紙牌屋》的傳奇。

 

紙牌屋(House of Cards)是邁克多布斯(Michael Dobbs)的小說,描述美國政治權謀,BBC首先進行改編,於1990年推出同名電視劇。2012年Netflix針對全美和世界各地的6000萬訂戶進行數據統計,發現BBC製作的《紙牌屋》受到訂戶歡迎,也發現那些喜歡看《紙牌屋》的觀眾,同樣也偏好大衛芬奇(David Fincher)導演的電視劇或者凱文史貝西(Kevin Spacey)主演的電視劇。於是Netflix砸下一億美元買下這部由導演大衛芬奇執導、奧斯卡影帝凱文史貝西主演、獨立製作公司MRC所重製的電視劇《紙牌屋》,於2013年於2月1日網路首播,造成大轟動。

 

Netflix的成功要訣除了運用數據分析推測觀眾偏好之外,其排檔方式也突破傳統的「帶狀」播映模式,和過去一週一集不同,「紙牌屋」推出當天就一口氣上架一季 13 集,滿足追劇粉絲的需求。可隨選(on-demand)視訊也讓訂戶自由決定觀賞時間。不播廣告不干擾訂戶的特性,也讓訂戶有不同於傳統電視頻道的視聽享受。對創作者來說Netflix的製作模式也有好處,一季 13 集的片長,超過電影規模的長度,給創作者更大的空間。

 

Netflix也善用推薦引擎作為行銷工具,節省不少行銷成本。Netflix 的數據顯示, 75% 的觀眾都會被 Netflix 推薦觀看所影響。

 

Netflix的破壞性創新不僅在運用數據分析的推薦機制,更表現於在地化策略上。傳統娛樂集團的在地化,主要在發掘具有地方特色的內容,製作成全球觀眾都能接受的內容,例如「木蘭」、「風中奇緣」都算是這類型的電影,其「在地」元素僅是符合大眾對該地方的刻板印象,骨子裡還是好萊塢式的意識形態(例如個人主義、自我實現)與敘事風格。所以傳統的娛樂集團被批評是一種文化帝國主義,無論如何的在地化,全球觀眾看到的仍是同質化的內容。

 

立基於影音串流的Netflix,本質上追求的就不是全球市場的目標。影音串流與數據分析的技術使得分眾市場的概念得以實踐,不同偏好的訂戶被推薦的是不同的內容。因此也可以說,不同區域市場的訂戶也會被推薦不同的內容,真正的在地內容在Netflix的技術架構下,價值得以浮現。

 

近年來,Netflix的確積極拓展各區域市場,日本是其亞洲的第一站,2015年進入日本,2016年全面進入亞洲市場。

 

對習慣好萊塢、日本、韓國等外來影視產品的台灣觀眾來說,訂費親民的Netflix是眾多收視平台中的一個選擇。然而對台灣影視產業來說,Netflix的在地化策略可讓台灣優質內容接軌國際,是一定要把握的機會。

 

回頭看看台灣在地內容的國際效應,可回溯到2000年起的紀錄片頻道的國際露出。探索頻道的「謎樣台灣」、國家地理頻道的「綻放真台灣」都屬於政府出資、國際頻道企畫製作的內容,由於頻道屬性和電視頻道空間的限制,其影響力有限。直到去年公視與HBO合製的影集《通靈少女》播出後才真正引發國際合製/國際市場的熱議,由於此劇講述的是少女成長的故事,容易引發共鳴,也因台灣獨特的宮廟文化題材,再加上HBO國際頻道的行銷和通路優勢,在星馬泰菲等東南亞市場的收視表現皆打破紀錄,也破了公視開台以來的紀錄。因此HBO拍續集的作業目前仍在進行中,也讓更多國際資金、國際頻道對台灣的創作人才、優質IP產生興趣。

 

Netflix這位新霸主的出現對台灣而言的意義在於,當文化帝國主義的生產模式正受到顛覆,台灣要進行的影視產業國際化,面臨的既是機會也是風險,我們可以不再受好萊塢形塑我們的形象,說自己的故事。但我們同時也失去了可依賴的路徑,台灣的文化主體性形象要靠自己去展現,我們準備好了嗎?

 

 

 

作者國中時綽號為費雯,大學念台大經濟系,研究所念新聞,於日本京都大學取得經濟學博士學位,曾任公共電視研究員,現在在傳播學院教書。關注各國影視產業發展,也喜愛追劇以及考察各種庶民史,相信數位時代中仍存在著具支配力的媒體,因此需要公民持續監督。

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